Custo de aquisição, valor do cliente e retorno precisam ser lidos como um sistema. Aquisição barata pode produzir clientes de baixo valor, e aquisição cara pode ser excelente quando margem, retenção e prazo de recuperação justificam o investimento. Olhar cada número isoladamente é a forma mais confiável de tomar a decisão errada com a planilha aberta.
Custo de mídia não é custo de aquisição
O custo de mídia por cliente é o número fácil de calcular e o mais incompleto. O custo total de aquisição inclui mídia, salários e comissões da equipe comercial e de pré-vendas, ferramentas, produção de conteúdo e o tempo de gestão dedicado ao processo. Em serviços B2B, a mídia costuma ser a menor parcela dessa conta, o que explica por que otimizar apenas a mídia produz tão pouco efeito no resultado final.
Do outro lado, o valor do cliente precisa ser ajustado à margem. Receita ao longo do relacionamento não é valor, porque parte dela é custo. Em modelos recorrentes, entram receita média por cliente, retenção, cancelamento e expansão. A relação entre valor e custo de aquisição é um indicador útil, mas insuficiente sozinho: é preciso saber em quanto tempo o investimento é recuperado, porque um retorno excelente com prazo longo consome caixa exatamente enquanto a empresa cresce.
O canal caro que financia o crescimento
Compare dois canais. O canal A tem custo de aquisição de quatrocentos reais e valor do cliente de novecentos, uma relação de 2,25 vezes. O canal B tem custo de setecentos reais e valor de 3.500, uma relação de cinco vezes. Se as margens forem semelhantes e o prazo de recuperação for suportável, cortar o canal B por ser mais caro destrói valor. O preço de adquirir não explica sozinho a qualidade do cliente adquirido, e é o único número que costuma chegar à reunião de orçamento.
Por isso vale analisar por coorte: clientes vindos de cada canal se comportam da mesma forma ao longo de doze e vinte e quatro meses? Cancelam na mesma proporção? Compram mais? Exigem mais suporte? Um canal pode entregar clientes baratos que cancelam no sexto mês e outro pode entregar clientes caros que crescem, e ambos parecem equivalentes no relatório do primeiro trimestre.
A pergunta mais difícil de todas
Atribuição distribui crédito entre pontos de contato. Incrementalidade tenta responder outra coisa: essa venda teria acontecido de qualquer forma? É a pergunta mais difícil e a mais valiosa, porque boa parte do orçamento de mídia em empresas maduras compra clientes que já viriam. Testes controlados, com regiões ou públicos suspensos temporariamente, respondem isso melhor que qualquer modelo de atribuição.
Há ainda o custo comercial embutido. Um lead que exige oito reuniões custa muito mais que um que exige duas, mesmo que ambos tenham o mesmo custo de mídia. A economia de aquisição só fica honesta quando inclui a realidade operacional de atender aquele cliente.
Qual dos seus canais realmente financia o crescimento?
Escolha o canal mais barato e o mais caro da sua operação. Compare não os leads, mas a margem acumulada em doze meses, a retenção e o prazo de recuperação. Talvez a campanha que parece cara seja justamente a que sustenta o caixa, e a barata seja a que consome equipe.
Framework ÍON UNIT
- Custo total
- mídia, pessoas, ferramentas e tempo de gestão
- Margem
- valor econômico, não receita
- Retenção
- duração e expansão da relação
- Payback
- tempo para recuperar o investimento
- Incrementalidade
- o que aconteceu por causa da ação
Modelo de cálculo ÍON
Reproduza com os seus canais: (mídia + custo comercial) ÷ clientes fechados = custo total por cliente. Compare com a margem acumulada em doze meses.
Fonte
Google Analytics — atribuição e incrementalidade.
A documentação conecta modelos de atribuição, modelagem de mix e experimentos de incrementalidade para avaliar o impacto real da mídia e apoiar decisões de orçamento.
Acessar a fonte
O teste de dois canais
Suspenda por trinta dias o canal que você considera mais óbvio e observe o que acontece com o volume de oportunidades qualificadas. É um teste desconfortável e é o único que responde se aquele investimento está comprando demanda nova ou apenas registrando demanda que já existia.
Diagnóstico ÍON de CAC, LTV e Eficiência de Marketing
Noventa minutos, sem custo, sobre custo total, margem, prazo de recuperação, coortes e incrementalidade por canal. Você envia o investimento por canal e os clientes fechados dos últimos doze meses, com data. Devolvo, em cinco dias úteis, o custo total por cliente e o prazo de recuperação de cada canal.
Autor
Leandro Bryk
Consultor responsável pela ÍON Soluções, atuando em inteligência comercial, estratégia, gestão financeira, marketing e imagem corporativa.
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