O custo por lead pode cair ao mesmo tempo em que o custo real de aquisição sobe. Isso acontece sempre que a otimização privilegia volume e ignora aderência, intenção e esforço comercial. Uma campanha que reduz o CPL de oitenta para trinta reais parece excelente até alguém perguntar quantos daqueles leads viraram cliente.
A conta que quase ninguém faz
Compare duas campanhas. A campanha A gera 2.000 leads a trinta reais, um investimento de sessenta mil. Apenas 1% vira cliente, o que produz vinte clientes a três mil reais de mídia cada. A campanha B gera 800 leads a setenta reais, um investimento de 56 mil. Se 5% viram clientes, são quarenta clientes a 1.400 reais de mídia cada. O custo por lead da campanha B é 133% pior. O custo de aquisição é 53% melhor. Quem gerencia pelo primeiro número escolhe a campanha errada com convicção e dados na mão.
O que separa uma da outra começa na aderência ao perfil de cliente ideal. Segmento, porte, faturamento, cargo do contato, estrutura, localização e tecnologia em uso. Depois vem a intenção, que é comportamento: visitou páginas de serviço, baixou material, pediu demonstração, voltou ao site, interagiu com conteúdo. Aderência e intenção não são a mesma coisa. Uma empresa pode ter o perfil perfeito e não estar comprando nada este ano. Outra pode estar muito
interessada e não ter capacidade de contratar.
O custo invisível que não aparece na mídia
Leads ruins consomem horas, ligações, reuniões, propostas e follow-up. Mesmo tendo custado pouco na mídia, eles custam caro na operação, e esse custo nunca entra na planilha da campanha. É por isso que eficiência comercial deveria fazer parte da conversa: quantas horas de vendedor são necessárias para transformar um lead em cliente, e quanto vale essa hora. Uma campanha barata que consome três vezes mais tempo de equipe não é barata, apenas terceirizou o próprio custo para outro centro de resultado.
Há ainda a questão do roteamento. Quem recebe cada lead, com qual especialização, em qual território e sob qual prazo de resposta. Um bom lead entregue ao vendedor errado, ou respondido três dias depois, é desperdício com aparência de operação normal. E há a análise por coorte, que mostra se clientes vindos de determinado canal se comportam de forma diferente ao longo do tempo. Talvez um canal produza clientes com maior valor e outro produza cancelamento alto. O CPL não conta nada disso.
Qual é o seu custo por cliente, e não por lead?
Refaça a conta das duas campanhas com os seus próprios canais. Some ao investimento de mídia as horas de prévendas, de vendedor, de elaboração de proposta e de reunião consumidas por leads que nunca tiveram aderência. Talvez o anúncio de trinta reais nunca tenha custado trinta reais.
Framework ÍON QUALI
- Aderência
- o lead pertence ao perfil de cliente ideal?
- Intenção
- existe comportamento de compra?
- Custo comercial
- quanto esforço ele exige até virar proposta?
- Conversão
- vira oportunidade e vira cliente?
- Valor
- margem, retenção e expansão justificam a aquisição?
Modelo de cálculo ÍON
Reproduza com os seus números: investimento de mídia por canal, dividido pelo número de clientes fechados vindos daquele canal nos últimos doze meses.
Fonte
Google Analytics — atribuição.
A documentação trata a jornada como uma sequência de pontos de contato e mostra como modelos orientados a dados ajudam a entender a contribuição de cada interação para a conversão.
Acessar a fonte
O custo oculto
Pegue o último trimestre e separe os leads que a equipe atendeu e que nunca tiveram chance de comprar. Multiplique pelas horas gastas com cada um. Esse número raramente aparece em qualquer relatório de marketing, e costuma ser maior que a economia obtida no CPL.
Diagnóstico ÍON de Qualidade de Leads
Noventa minutos, sem custo, cobrindo perfil de cliente ideal, critérios de qualificação, acordos entre marketing e vendas, conversão e custo comercial por canal. Você envia a relação de leads dos últimos seis meses com origem e desfecho. Devolvo, em cinco dias úteis, o custo real por cliente de cada canal.
Autor
Leandro Bryk
Consultor responsável pela ÍON Soluções, atuando em inteligência comercial, estratégia, gestão financeira, marketing e imagem corporativa.
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